Die Gründe für die Sendepause waren offensichtlich verwaltungstechnischer Natur. Zwar unterzeichnete der Präsident bereits am 21. Januar einen Erlass, indem er alle Abteilungen und Behörden dazu aufrief, ein System der Transparenz, Beteiligung der Öffentlichkeit und Zusammenarbeit zu schaffen, die bürokratische Umsetzung dauerte jedoch etwas länger. Schwierigkeiten bereiteten unter anderem Hürden innerhalb der Institutionen, die bisher eigentlich verhindern sollten, dass Mitarbeiter sich an  ihrem Arbeitsplatz in die 2.0-Welt einloggten.

Erst gute fünf Monate später konnte deshalb die Social-Media-Offensive des Weißen Hauses  in die in die zweite Runde gehen. Am ersten Mai sendete „whitehouse“ via Twitter die erste offizielle 140-Zeichen Meldung der Obama-Administration. Inhalt der Botschaft waren Verweise auf Foren in denen sich die Bürger über die Schweinegrippe informieren konnten.

Zudem veröffentlichte der amtierende amerikanische Präsident pünktlich zu seinen 100 Tagen im Amt Bilder auf Flickr. Auf über 300 Fotos können wir das Arbeits- und Privatleben des Präsidenten online nachvollziehen.
Die Bilder zeigen ihn als verantwortungsvollen Präsidenten, als Sportler oder liebevollen Familienvater und Ehemann. Auch in anderen Social Networks ist die amerikanische Verwaltung inzwischen vertreten. Insgesamt eröffneten bisher 30 staatliche Behörden inklusive dem Weißen Haus einen eigenen Facebook-Account. Und auch auf Youtube und MySpace existieren inzwischen Channels.

In Deutschland ist man bisher noch nicht so weit in die Social-Media-Welt vorgedrungen. Weder existiert ein Merkel-Flickr-Stream, noch ist das Bundeskanzleramt via Twitter oder auf Youtube und Facebook vertreten. Inwieweit solche Kommunikationsinstrumente in Deutschland Erfolg hätten, ist ohnehin noch zweifelhaft. Abgesehen von bürokratischen Hindernissen, gilt es auch kulturelle Hürden zu überwinden.

Die deutschen Social-Media-Nutzer sind zunächst vor allem an Ergebnissen von Merkels Handeln, sowie am Dialog über ihre Politik interessiert und weniger an ihrer rein bildlicher Dokumentation. Einen bloßer Merkel-Flickr-Stream wäre deswegen wohl eher unattraktiv. Ein Twitter-Account der Kanzlerin könnte dagegen auf mehr Interesse stoßen. Über diesen Kanal wäre es Angela Merkel und einzelnen Regierungsmitgliedern möglich, wichtige aktuelle News oder Links zu Informationsseiten schneller publik zu machen. Auch über Facebook wäre das denkbar.

Bei beiden Instrumenten stellt sich jedoch die Frage, inwieweit hier tatsächlich ein konstruktiver Dialog geführt werden kann. Das Angela Merkel – oder vielmehr ihre Berater – posten und twittern würden, halte ich noch für möglich, dass sie auf alle Reaktionen auch eingehen könnten, für wünschenswert aber unrealistisch.

Einmal im Amt bleibt dafür meist keine Zeit mehr. Ohne Engagement aber stirbt der Dialog und die Accounts werden zu reinen Informationskanälen. Es stellt sich die Frage, inwieweit 2.0-Instrumente dann nicht zu 1.0-Instrumenten werden.

Auch Barack Obama hat nach seinem Sieg bisher nur noch selten getwittert. Einmal um mitzuteilen, dass man nun dem Weißen Haus auf Twitter folgen kann.

http://www.facebook.com/s.php?q=white+house
http://twitter.com/whitehouse
http://www.flickr.com/photos/whitehouse

[Foto auf der Startseite: Official Whitehouse Photo Stream]

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1. Die Gefahr der Überschätzung. Obamas Paradebeispiel eines internetbasierten Wahlkampfes ist verführerisch – und zugleich ein Zerrbild in mehrfacher Hinsicht. Erstens: Das rapide Wachstum der neuen Kommunikationsplattformen im Internet verstellt den Blick aufs Wesentliche – die Medien beteiligen sich im Moment ungehemmt am rauschenden Hype. Wer neulich noch auf Twitter und Facebook herabblickte, der schreibt heute von der großen Revolution im Wahlkampf durch das vermeintlich völlig neue Qualität annehmende Medium Internet. Das – übertriebener Hype – zum Einen. Der Gipfel: Obama habe den Wahlkampf im Internet gewonnen, so heißt es in zahlreichen Medienberichten. Doch hat er? Hatte das Web wirklich den überwiegenden Anteil am Wahlsieg? Ich denke nein, es waren vielmehr zwei Faktoren entscheidend: Zum einen das Charisma des Kandidaten und zum anderen der gelungene Gesamtmix der Kommunikationsinstrumente. Das bedeutet für Deutschland Zweierlei: Zum einen ist ein zum Scheitern verurteilter Kandidat von der Hinterbank um ein Ministerpräsidentenamt kein charismatischer Obama (q.e.d.), zum anderen sind die Deutschen bei der Nutzung von Social Networks – und wohlgemerkt insbesondere auch Twitter – weltweit betrachtet keinesfalls führend, sondern hintendran (aktuelle Zahlen bei Spiegel Online). Wahlkämpfer sollten dies bedenken und ihre Ressourcen entsprechend einteilen: Social Media sind anno 2009 ein aufkeimender Massenmarkt, aber einer, der nur in Ausnahmefällen heute schon operativ Kampagnen mit wirklich entscheidender Wirkung dienen kann.

2. Die Gefahr des Kontrollverlusts. Zwar bin ich kein Verfechter der im Rahmen der Webciety auf der CeBIT jüngst an die Wand geworfenen These, dass Social Media als Marketinginstrument den Kontrollverlust bedeuten. Diese Gefahr droht nämlich nicht, wenn Personen, Unternehmen oder Organisationen mithilfe von Blogging, Microblogging und Social Networking über einen längeren Zeitraum mit zahlreichen, in sich schlüssigen, kontinuierlichen und authentischen Beiträgen ein Image, ein Gesicht gegenüber der Web-2.o-Öffentlichkeit aufbauen. Dann werden diese Personen oder Institutionen ganz im Gegenteil öffentlich gefestigt und gesetzt, mithin weitaus schwerer angreifbar sein als ohne Social-Media-Aktivitäten. Aber: Die Gefahr des Kontrollverlusts droht durchaus, wenn aus Gewohnheit spontan sendungsbewusste Personen ganz plötzlich neue Kommunikationsmittel an die Hand bekommen und ohne Strategie nutzen, mit deren Umgang sie nicht vertraut sind. Nutzt ein Kommunalpolitiker, dessen flotte Wahlkampfsprüche bisher nur im Hinterzimmer von “Zum Hirschen” vernommen und später per Mundpropaganda  kolportiert wurden, plötzlich Blogs und Twitter, so sollte er wissen, was er tut – weil er sonst seiner Partei und sich selbst sehr großen Schaden zufügen kann. Schließlich kann jeder noch so schnell abgeschickte Tweet sehr rasch weltweit Echo finden, wenn er nur genug Brisanz hat. Schlimmstenfalls erweist ein unerfahrener Nachwuchspolitiker seiner Partei via Twitter & Co. also rascher einen nachhaltigen Bärendienst, als dies ohne die neue Web-2.0.-Kommunikation möglich wäre. Noch brisanter: Oft sitzen heute Web-2.0-Nutzer in eigentlich nicht online übertragenen Veranstaltungen und twittern oder bloggen live – so wandert eine unbedachte, polemische Äußerung ohne Zutun des Urhebers rascher im Netz als je zuvor. Umgekehrt gilt zu allem Überfluss: Sich über Nacht via Social Media eine hervorragende Reputation aufbauen zu können ist eine Illusion – auch im Web 2.0 schauen Multiplikatoren und begehrte Zielgruppen sehr wohl darauf, was hinter der Fassade steckt. Der Vergleich mit dem realen Leben liegt nahe: Ein Mensch, der sich über Jahre hinweg kontinuierlich in Verbänden, Parteien, Wohltätigkeitsorganisationen etc. engagiert, wird leichter ohne größere Folgen einmal ins Fettnäpfchen treten können ohne damit langfristig Imageschaden zu nehmen als ein gänzlich unbekannter Mensch, der plötzlich vor Millionenpublikum im TV auftreten darf und darauf nicht vorbereitet ist.

3. Die Gefahr des Konzerts ohne Dirigenten und der Gesichtlosigkeit. Auch wenn die Parteien neue, auf Social Networking ausgerichtete Websites aufsetzen und Gruppen in Social Networks gründen: Im Grundsatz sind Social Media eine dezentrale Angelegenheit. Wer im Social Web ein wichtiger Knotenpunkt ist und das Sagen hat, dies hat bis heute häufig wenig mit den außerhalb des Web geltenden Hierarchien und Stukturen zu tun. Das ist zunächst einmal nichts Schlimmes und funktioniert in manchen Branchen erstaunlich gut. In der Medienbranche etwa, wo immer mehr traditionell “mächtige” Journalisten, die in den vergangenen Jahren auf Facebook, Twitter & Co. wenig gehalten haben, inzwischen bemerken: Sie kommen doch nicht daran vorbei, weil sonst andere Multiplikatoren – redaktionelle No-Names – plötzlich die neuen Mächtigen werden. In der deutschen Politik kann ich solche Tendenzen noch nicht erkennen. Ich sehe hier zwei voneinander unabhängige Lager: Zum einen Nachwuchspolitiker und einige Enfants Terribles, die von sich aus unkonventionell und frisch genug sind, im Web 2.0 Wind zu machen. Um diese Gruppe mache ich mir wenig Sorgen – sie wird mit den neuen Kommunikationskanälen wachsen, sie sich zu eigen machen und die etablierten Politiker mitunter das Fürchten lehren – siehe Punkt 2. Stirnrunzeln kommt bei mir eher auf, wenn ich mir die Aktivitäten der politischen Gruppe ab MdB aufwärts ansehe: Hier herrscht in weiten Teilen Lieblosigkeit im Umgang mit dem Web 2.0, man beauftragt die Agentur der Wahl, stampft Plattformen aus dem Boden und hofft dem Trend so gerecht zu werden. Echte Kommunikation sieht anders aus, und konzertiert ist dieses Vorgehen nicht. Damit Wahlkampf im Web wirklich funktioniert braucht es echte, persönliches Engagement und das gemeinsame Ziehen am gleichen Strang. Junge Wilde und die politisch Etablierten sollten den politischen Dialog im Web gemeinsam führen – sonst droht die Gefahr von Auseinanderdriften, Misstönen und Gesichtslosigkeit.

[Foto hier und Teaserfoto zum Thema auf Startseite: the squirrel | photocase.com]

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Science-Fiction? Orwells Horror-Szenario? Mitnichten. Das im Direktmarketing für Konsumgüter und Dienstleistungen gebräuchliche „Micro Targeting“ ist in amerikanischen Wahlkämpfen gang und gäbe. Aus „Zielgruppen“ sind längst „Zielpersonen“ geworden. Botschaften und Werbekanäle werden nicht mehr nach groben Zielgruppen – etwa die 30- bis 40-jährigen Männer oder die Internetbegeisterten 20-25-Jährigen oder die Geringverdiener in den Vororten von Städten – ausgewählt, sondern anhand der Kenntnisse, die man über einzelne Personen hat. Mehr „Micro“ geht nicht.

So funktioniert das Ganze: Die politischen Marktforscher sammeln zunächst öffentlich zugängliche Daten über Wählerinnen und Wähler – z. B. ihre Parteineigung, die sie bei der Wählerregistrierung angeben, oder auch Annahmen über das Haushaltseinkommen, die soziale Schichtzugehörigkeit und die Wohnverhältnisse, die sich aus dem Wohnort ergeben, der wiederum über die Postleitzahl erschlossen wird. Hinzu kommen teilweise recht detaillierte Informationen über Kaufgewohnheiten. Diese Informationen können von Unternehmen gekauft werden, die Kunden-, Bonus- oder Kreditkarten vertreiben. Oft ist auch bekannt, welche Automarke der Wähler fährt,  welche Urlaubsziele er bevorzugt oder welche Fernsehprogramme er besonders mag – im Internet machen viele Menschen solche Angaben freiwillig, beispielsweise wenn sie an Gewinnspielen teilnehmen.

Diese Daten werden mit Informationen aus Umfragen „veredelt“: Welche Wertorientierungen haben bestimmte Wählertypen, welche Themen halten sie für wichtig und was denken zu einzelnen Aspekten der Innen-, der Wirtschafts- und der Außenpolitik? Das Ergebnis ist dann die politische DNA. Annähernd 100 Millionen Wählerinnen und Wähler werden so vermessen. Für Wahlkämpfer hat dies viele Vorteile: Sie können Personen gezielter mit maßgeschneiderten Botschaften ansprechen.

In Deutschland sind solche Praktiken in diesem Umfang und in dieser Tiefe nicht möglich. Die Datenschutzbestimmungen sind hierzulande strenger. Daten werden trotzdem eifrig gesammelt oder gekauft. Direktmarketing ist inzwischen auch in deutschen Wahlkämpfen üblich. Und Wahlkämpfer engagieren sich – ressourcen- und zeitschonend – überwiegend in jenen Stadtteilen oder Vierteln, in denen sie einen hohen Anteil noch unentschiedener Wählerinnen und Wähler verortet haben. Die USA haben vorgemacht, dass man damit erfolgreich sein kann.

[Foto: himbeertoni | photocase.com]

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Wie relevant sind solche Social-Media-Tools im Wahlkampf? Zu vernachlässigen? Eher abzulehnen, weil potenziell manipulativ? Ihre Meinung interessiert mich.

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Doch wo ist der richtige Platz für Politik im Web? Nicht wenige Social Networks verbitten sich in ihren Nutzungsbedingungen nicht nur kommerzielle Kampagnen, sondern auch politische Werbeaktionen. Auf der anderen Seite gelten gerade Facebook & Co. als wichtige Plattformen im Kampf um die Wählergunst. Große Aufmerksamkeit erregte in diesen Tagen daher die Tatsache, dass eine Gruppe der SPD im zu Holtzbrinck gehörenden Studentennetzwerk studiVZ gleich zweimal in Folge gelöscht wurde. Die Empörung war groß: “Unter diesen Aspekten kann nur davon abgeraten werden, StudiVZ als Plattform für ernsthafte politische Diskussionen zu nutzen”, protestierte Christian Söder im Blog der SPD Baden-Württemberg. studiVZ reagierte diesmal schnell und richtig: Der Technikvorstand entschuldigte sich schriftlich und telefonisch.

Sind Social Networks als Wahlkampfplattform also problematisch? Meine These: Das ist noch nicht klar. In Deutschland gleicht der politische Wahlkampf im Web einem Flickenteppich. Wer sucht, der findet sie schon – die Trendsetter, die Pioniere unter den Politikern, die sich dem Dialog im Social Web bereits stellen. Aber der große Vorreiter fehlt aus meiner Sicht, von einem Wow-Effekt sind wir weit entfernt.

Oder? Kurz horchte ich auf, als Nielssen neulich meldete, Bundestagspolitiker würden konsequent auf Twitter setzen. Doch bei genauerem Hinsehen hielt die Studie einer Prüfung nicht stand, erntete im Social Web Spott und Hohn, da viele Twitter-Accounts von Politikern Fälschungen sind oder kaum genutzt werden, wie im Sympra-Blog berichtet. Andererseits folgen unserem Twitter-Account @demokratie20 ja inzwischen Dutzende “echte” Politiker, dafür herzlichen Dank. Auch in Blogs und Social Networks tut sich Einiges.

Wo liegt in Deutschland der Schwerpunkt beim Online-Wahlkampf 2009? Twitter, Blogs, Social Networks? Eigene Websites der Parteien und Politiker? Oder können wir – was ich bezweifle – sogar ganzheitliche Strategien à la Obama erwarten? Ich freue mich auf Kommentare hier oder in unserer Xing-Gruppe.

[Foto: almagon | photocase.com]

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