1. Die Gefahr der Überschätzung. Obamas Paradebeispiel eines internetbasierten Wahlkampfes ist verführerisch – und zugleich ein Zerrbild in mehrfacher Hinsicht. Erstens: Das rapide Wachstum der neuen Kommunikationsplattformen im Internet verstellt den Blick aufs Wesentliche – die Medien beteiligen sich im Moment ungehemmt am rauschenden Hype. Wer neulich noch auf Twitter und Facebook herabblickte, der schreibt heute von der großen Revolution im Wahlkampf durch das vermeintlich völlig neue Qualität annehmende Medium Internet. Das – übertriebener Hype – zum Einen. Der Gipfel: Obama habe den Wahlkampf im Internet gewonnen, so heißt es in zahlreichen Medienberichten. Doch hat er? Hatte das Web wirklich den überwiegenden Anteil am Wahlsieg? Ich denke nein, es waren vielmehr zwei Faktoren entscheidend: Zum einen das Charisma des Kandidaten und zum anderen der gelungene Gesamtmix der Kommunikationsinstrumente. Das bedeutet für Deutschland Zweierlei: Zum einen ist ein zum Scheitern verurteilter Kandidat von der Hinterbank um ein Ministerpräsidentenamt kein charismatischer Obama (q.e.d.), zum anderen sind die Deutschen bei der Nutzung von Social Networks – und wohlgemerkt insbesondere auch Twitter – weltweit betrachtet keinesfalls führend, sondern hintendran (aktuelle Zahlen bei Spiegel Online). Wahlkämpfer sollten dies bedenken und ihre Ressourcen entsprechend einteilen: Social Media sind anno 2009 ein aufkeimender Massenmarkt, aber einer, der nur in Ausnahmefällen heute schon operativ Kampagnen mit wirklich entscheidender Wirkung dienen kann.

2. Die Gefahr des Kontrollverlusts. Zwar bin ich kein Verfechter der im Rahmen der Webciety auf der CeBIT jüngst an die Wand geworfenen These, dass Social Media als Marketinginstrument den Kontrollverlust bedeuten. Diese Gefahr droht nämlich nicht, wenn Personen, Unternehmen oder Organisationen mithilfe von Blogging, Microblogging und Social Networking über einen längeren Zeitraum mit zahlreichen, in sich schlüssigen, kontinuierlichen und authentischen Beiträgen ein Image, ein Gesicht gegenüber der Web-2.o-Öffentlichkeit aufbauen. Dann werden diese Personen oder Institutionen ganz im Gegenteil öffentlich gefestigt und gesetzt, mithin weitaus schwerer angreifbar sein als ohne Social-Media-Aktivitäten. Aber: Die Gefahr des Kontrollverlusts droht durchaus, wenn aus Gewohnheit spontan sendungsbewusste Personen ganz plötzlich neue Kommunikationsmittel an die Hand bekommen und ohne Strategie nutzen, mit deren Umgang sie nicht vertraut sind. Nutzt ein Kommunalpolitiker, dessen flotte Wahlkampfsprüche bisher nur im Hinterzimmer von “Zum Hirschen” vernommen und später per Mundpropaganda  kolportiert wurden, plötzlich Blogs und Twitter, so sollte er wissen, was er tut – weil er sonst seiner Partei und sich selbst sehr großen Schaden zufügen kann. Schließlich kann jeder noch so schnell abgeschickte Tweet sehr rasch weltweit Echo finden, wenn er nur genug Brisanz hat. Schlimmstenfalls erweist ein unerfahrener Nachwuchspolitiker seiner Partei via Twitter & Co. also rascher einen nachhaltigen Bärendienst, als dies ohne die neue Web-2.0.-Kommunikation möglich wäre. Noch brisanter: Oft sitzen heute Web-2.0-Nutzer in eigentlich nicht online übertragenen Veranstaltungen und twittern oder bloggen live – so wandert eine unbedachte, polemische Äußerung ohne Zutun des Urhebers rascher im Netz als je zuvor. Umgekehrt gilt zu allem Überfluss: Sich über Nacht via Social Media eine hervorragende Reputation aufbauen zu können ist eine Illusion – auch im Web 2.0 schauen Multiplikatoren und begehrte Zielgruppen sehr wohl darauf, was hinter der Fassade steckt. Der Vergleich mit dem realen Leben liegt nahe: Ein Mensch, der sich über Jahre hinweg kontinuierlich in Verbänden, Parteien, Wohltätigkeitsorganisationen etc. engagiert, wird leichter ohne größere Folgen einmal ins Fettnäpfchen treten können ohne damit langfristig Imageschaden zu nehmen als ein gänzlich unbekannter Mensch, der plötzlich vor Millionenpublikum im TV auftreten darf und darauf nicht vorbereitet ist.

3. Die Gefahr des Konzerts ohne Dirigenten und der Gesichtlosigkeit. Auch wenn die Parteien neue, auf Social Networking ausgerichtete Websites aufsetzen und Gruppen in Social Networks gründen: Im Grundsatz sind Social Media eine dezentrale Angelegenheit. Wer im Social Web ein wichtiger Knotenpunkt ist und das Sagen hat, dies hat bis heute häufig wenig mit den außerhalb des Web geltenden Hierarchien und Stukturen zu tun. Das ist zunächst einmal nichts Schlimmes und funktioniert in manchen Branchen erstaunlich gut. In der Medienbranche etwa, wo immer mehr traditionell “mächtige” Journalisten, die in den vergangenen Jahren auf Facebook, Twitter & Co. wenig gehalten haben, inzwischen bemerken: Sie kommen doch nicht daran vorbei, weil sonst andere Multiplikatoren – redaktionelle No-Names – plötzlich die neuen Mächtigen werden. In der deutschen Politik kann ich solche Tendenzen noch nicht erkennen. Ich sehe hier zwei voneinander unabhängige Lager: Zum einen Nachwuchspolitiker und einige Enfants Terribles, die von sich aus unkonventionell und frisch genug sind, im Web 2.0 Wind zu machen. Um diese Gruppe mache ich mir wenig Sorgen – sie wird mit den neuen Kommunikationskanälen wachsen, sie sich zu eigen machen und die etablierten Politiker mitunter das Fürchten lehren – siehe Punkt 2. Stirnrunzeln kommt bei mir eher auf, wenn ich mir die Aktivitäten der politischen Gruppe ab MdB aufwärts ansehe: Hier herrscht in weiten Teilen Lieblosigkeit im Umgang mit dem Web 2.0, man beauftragt die Agentur der Wahl, stampft Plattformen aus dem Boden und hofft dem Trend so gerecht zu werden. Echte Kommunikation sieht anders aus, und konzertiert ist dieses Vorgehen nicht. Damit Wahlkampf im Web wirklich funktioniert braucht es echte, persönliches Engagement und das gemeinsame Ziehen am gleichen Strang. Junge Wilde und die politisch Etablierten sollten den politischen Dialog im Web gemeinsam führen – sonst droht die Gefahr von Auseinanderdriften, Misstönen und Gesichtslosigkeit.

[Foto hier und Teaserfoto zum Thema auf Startseite: the squirrel | photocase.com]

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Doch wo ist der richtige Platz für Politik im Web? Nicht wenige Social Networks verbitten sich in ihren Nutzungsbedingungen nicht nur kommerzielle Kampagnen, sondern auch politische Werbeaktionen. Auf der anderen Seite gelten gerade Facebook & Co. als wichtige Plattformen im Kampf um die Wählergunst. Große Aufmerksamkeit erregte in diesen Tagen daher die Tatsache, dass eine Gruppe der SPD im zu Holtzbrinck gehörenden Studentennetzwerk studiVZ gleich zweimal in Folge gelöscht wurde. Die Empörung war groß: “Unter diesen Aspekten kann nur davon abgeraten werden, StudiVZ als Plattform für ernsthafte politische Diskussionen zu nutzen”, protestierte Christian Söder im Blog der SPD Baden-Württemberg. studiVZ reagierte diesmal schnell und richtig: Der Technikvorstand entschuldigte sich schriftlich und telefonisch.

Sind Social Networks als Wahlkampfplattform also problematisch? Meine These: Das ist noch nicht klar. In Deutschland gleicht der politische Wahlkampf im Web einem Flickenteppich. Wer sucht, der findet sie schon – die Trendsetter, die Pioniere unter den Politikern, die sich dem Dialog im Social Web bereits stellen. Aber der große Vorreiter fehlt aus meiner Sicht, von einem Wow-Effekt sind wir weit entfernt.

Oder? Kurz horchte ich auf, als Nielssen neulich meldete, Bundestagspolitiker würden konsequent auf Twitter setzen. Doch bei genauerem Hinsehen hielt die Studie einer Prüfung nicht stand, erntete im Social Web Spott und Hohn, da viele Twitter-Accounts von Politikern Fälschungen sind oder kaum genutzt werden, wie im Sympra-Blog berichtet. Andererseits folgen unserem Twitter-Account @demokratie20 ja inzwischen Dutzende “echte” Politiker, dafür herzlichen Dank. Auch in Blogs und Social Networks tut sich Einiges.

Wo liegt in Deutschland der Schwerpunkt beim Online-Wahlkampf 2009? Twitter, Blogs, Social Networks? Eigene Websites der Parteien und Politiker? Oder können wir – was ich bezweifle – sogar ganzheitliche Strategien à la Obama erwarten? Ich freue mich auf Kommentare hier oder in unserer Xing-Gruppe.

[Foto: almagon | photocase.com]

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