Best Practice

Micro Targeting: Gläserne Wähler?

DemokratieZweiNull – ein Motto, bei dem die neuen Chancen im Vordergrund stehen, das Lust auf den Austausch und die Diskussion im Web macht. Doch Wahlkampf im Web wirft auch neue Fragen für den Datenschutz auf. Der gläserne Wähler – ist er nicht Traum eines jeden Wahlkämpfers?

Science-Fiction? Orwells Horror-Szenario? Mitnichten. Das im Direktmarketing für Konsumgüter und Dienstleistungen gebräuchliche „Micro Targeting“ ist in amerikanischen Wahlkämpfen gang und gäbe. Aus „Zielgruppen“ sind längst „Zielpersonen“ geworden. Botschaften und Werbekanäle werden nicht mehr nach groben Zielgruppen – etwa die 30- bis 40-jährigen Männer oder die Internetbegeisterten 20-25-Jährigen oder die Geringverdiener in den Vororten von Städten – ausgewählt, sondern anhand der Kenntnisse, die man über einzelne Personen hat. Mehr „Micro“ geht nicht.

So funktioniert das Ganze: Die politischen Marktforscher sammeln zunächst öffentlich zugängliche Daten über Wählerinnen und Wähler – z. B. ihre Parteineigung, die sie bei der Wählerregistrierung angeben, oder auch Annahmen über das Haushaltseinkommen, die soziale Schichtzugehörigkeit und die Wohnverhältnisse, die sich aus dem Wohnort ergeben, der wiederum über die Postleitzahl erschlossen wird. Hinzu kommen teilweise recht detaillierte Informationen über Kaufgewohnheiten. Diese Informationen können von Unternehmen gekauft werden, die Kunden-, Bonus- oder Kreditkarten vertreiben. Oft ist auch bekannt, welche Automarke der Wähler fährt,  welche Urlaubsziele er bevorzugt oder welche Fernsehprogramme er besonders mag – im Internet machen viele Menschen solche Angaben freiwillig, beispielsweise wenn sie an Gewinnspielen teilnehmen.

Diese Daten werden mit Informationen aus Umfragen „veredelt“: Welche Wertorientierungen haben bestimmte Wählertypen, welche Themen halten sie für wichtig und was denken zu einzelnen Aspekten der Innen-, der Wirtschafts- und der Außenpolitik? Das Ergebnis ist dann die politische DNA. Annähernd 100 Millionen Wählerinnen und Wähler werden so vermessen. Für Wahlkämpfer hat dies viele Vorteile: Sie können Personen gezielter mit maßgeschneiderten Botschaften ansprechen.

In Deutschland sind solche Praktiken in diesem Umfang und in dieser Tiefe nicht möglich. Die Datenschutzbestimmungen sind hierzulande strenger. Daten werden trotzdem eifrig gesammelt oder gekauft. Direktmarketing ist inzwischen auch in deutschen Wahlkämpfen üblich. Und Wahlkämpfer engagieren sich – ressourcen- und zeitschonend – überwiegend in jenen Stadtteilen oder Vierteln, in denen sie einen hohen Anteil noch unentschiedener Wählerinnen und Wähler verortet haben. Die USA haben vorgemacht, dass man damit erfolgreich sein kann.

[Foto: himbeertoni | photocase.com]

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